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    电子烟目标用户,香烟用户轨迹

    huoqi 电子烟文化 2019-03-13 18:05:27
    本篇为电子烟系列文章开篇 #701 - 梳理一下电子烟行业的用户轨迹.2018年在购买了人生中第八个电子烟烟具后,我对卷烟从1天1包减到了每天1-2根.戒烟不容易,我就很好奇到?#36164;?#24590;么回事.

    讲电子烟前,我们先讲讲卷烟的用户需求.
    电子烟目标用户轨迹
    1. 初次消费卷烟的需求:

    初次需求:一开始接触卷烟的时候,卷烟所满足的需求一定是 社交需求.

    1) 好奇

    "看见身边人抽,我?#35789;?#35797;,到?#36164;?#20040;感觉".很典型的是年轻人拿家里长辈的烟偷偷试试,甚至是掉在地上的烟屁股拿起?#27425;?#19968;口.

    2) 屈从

    "身边牛逼的人都抽了,我也抽".屈从的情境中,往往是对方递一根给你试试.张总给你递一根;中学里的老大给你递一根.无论是青少年还是成年人,社交圈子里的人在抽烟,可能是某个厉害的人在抽,或者大部分人普通人在抽,你也想和他/他们一样.屈从心理一旦上来,尝试成本又很低(递到手里),你会不会试一下?

    3) 体现身份

    社交关系中,"屈从"者所从的人,往往与众不同(有个性、有权势、有特色).通过吞云吐雾来让自己感觉良好.这个在青少年的场景中最多.而在成年人中,如果拥有卷烟,特别是"高级的卷烟",往往也表露出自己的身份.典型的是抽中华vs.利群,是有不同身份属性的.

    2. 长期消费卷烟的需求:

    后续解瘾需求:对应初次的"社交"需求,解瘾需求则是"尼古丁原罪".

    第一次抽烟,大部分人应该是被"呛了一口",此后用户群体产生了第一次?#33267;?有的人会继续随着社交关系的?#20013;?#32780;沾上烟瘾,有的人则会因极差的呛口感而拒绝香烟.之所以说是"暂时"拒绝,是因为社交关系在不断变化,下一次"屈从",下一次"扮酷"可能会随时出现.

    1) 烟瘾 -> 尼古丁

    尼古丁,俗称烟碱.现代医学界对尼古丁的解读,是极度容易上瘾的化学物质.当尼古丁进入体内,会经由血液传送,并可通过血?#20113;?#38556;,吸入后平均只需要7秒即可到达脑部.尼古丁涉入达到一定浓度后,人会对他产生依赖性.烟瘾来的时候,不抽一根非常难受.解瘾:涉入部分尼古丁后,就能解决"烟瘾导致的难受",但并不会产生多大的"愉悦".反而尼古丁涉入过量,会眩晕,甚是呕吐.

    2) 手瘾 -> 嘴里的感觉

    烟瘾同时?#19981;?#20135;生一些手瘾.有一部分烟民戒烟时总想拿点东西放到嘴里来一下,因此容?#23376;?#39135;物零?#31243;?#20195;香烟,因而长胖.

    如果烟瘾来了,手是很听脑子话的,会去?#36947;?#25487;烟、会去桌上拿.手脑一体.

    3) 心瘾 -> 长期习惯

    对尼古丁产生长期依赖后,生活中的很多?#26041;?#37117;会与烟交错在一起:

    ?#36141;?#19968;支烟;起床一支烟;拉屎一支烟;XX后一支烟;--> 赛过活神仙槟榔加烟 --> 法力无边WTF,真的吗?

    尼古丁神奇的地方,就是如果你信了,尼古丁会让你大脑感到满足.如果你不信,那的确是没什么神仙和法力.

    3. 卷烟市场的需求如何被满足:

    (做流量产品)

    出厂2块的烟,经过层层征税,层层分销,最终到消费者手里15元一包,40元一包,100元一包.零售店卖一包烟,赚5毛的也有,利润那么低为什么还卖?因为流量.

    (做伟大的渠道生意)

    水乃生命之源,能买到水的地方,就能买到烟.大部分成年人看到的卷烟销售渠道,大多是商超、便利店、烟?#39057;?#20026;主.---> 这部分是满足"解瘾".意思是,瘾来了,让你步行1分钟内,?#19994;?#21487;以解瘾的方案.效?#22987;?#39640;.

    (做伟大的产品 -> ?#28304;?#36716;发分享属性)

    而"初次"社交需求,烟草产品的解决方案也很牛逼:

    1. 每包20根,让你随便分;

    2. 火机一个就够,?#19968;?#32473;您点上;

    (小渠道精细管理 -> 针对垂直客群的解决方案)

    1. 拆包,1根卖5毛/1块 --> 直接给你点上 (青少年垂直客群)2. 软中华3字头,卖贵10元/包.其实是一模一样的东西,流水线有不同而已.能炒作成"高级"一点.(愿意多掏10块钱展示身份?#30446;?#32676;)2. 清华百年,炒到1万/条.因为有这么一群需要"表达身份"的人存在,变成了送礼上品.

    卷烟产业链中各个?#26041;?#30340;商业模式真的很厉害,在产品、品牌、渠道、市场上都是极其强大的.电子烟,如果要长期吞噬卷烟市场,该怎么玩?

    下篇我们先来研究一下电子烟的角色以及电子烟的用户轨迹.

    原创: 何顺杰
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